Reklama oparta o algorytmy Big Data

O tym, w jaki sposób Big Data zmienia sposób pracy czołowego domu mediowego rozmawiamy z Mateuszem Downarem, dyrektorem działu badawczo-rozwojowego MediaCom.

Analiza dużych zbiorów danych jest zdaniem ekspertów, najdynamiczniej rozwijającą się gałęzią IT i staje się ważnym elementem strategii przedsiębiorstw. Dom mediowy MediaCom również wykorzystuje analizę Big Data.

Dane i analityka od zawsze były częścią naszego organizacyjnego DNA. To co zmieniło się na przestrzeni ostatnich lat to przejście od danych na poziomie zagregowanym do danych na poziomie pojedynczego użytkownika/cookie, pojedynczej wizyty na stronie czy pojedynczego zdarzenia, np. faktu obejrzenia danej reklamy video prze pojedynczego użytkownika. W konsekwencji, zmianie uległa zarówno wykorzystywana technologia umożliwiająca efektywne przetwarzanie dużych zbiorów danych jak i repertuar strategii i technik marketingowych do dyspozycji dzisiejszych marketerów. W szczególności w zestawieniu z rozwojem programatycznych (zautomatyzowanych) metod zakupu mediów internetowych.

Zobacz również:

  • Monetyzowanie wielkich zbiorów


Z perspektywy technologicznej, kluczowym elementem tzw. marketing/ad technology stack jest obecnie funkcjonalność Data Management Platform (DMP). To technologia umożliwiająca zbieranie i integrację danych (na poziomie zdarzeń/użytkowników/cookie) z wielu źródeł i zarazem – dzięki analityce – takie sterowanie komunikacją marketingową, aby jak najefektywniej dotrzeć do odpowiedniego użytkownika w odpowiednim czasie i miejscu. Kluczowa w platformach DMP jest z jednej strony łatwość integracji różnorodnych źródeł danych, np. danych CRM, z kampanii mediowych, ze strony www, itd., a z drugiej możliwość ich bezpośredniej aktywacji w różnych kanałach dotarcia do konsumenta, np. display, video, czy – przy celach bardziej efektywnościowych – mailing.



Jak zatem monetyzować wielkie zbiory danych?



W warstwie korzyści obietnica złożona przez technologię i dane to obietnica masowej personalizacji. Otwierają się przed nami możliwości identyfikacji najbardziej wartościowych segmentów użytkowników oraz – dzięki pogłębionemu zrozumieniu kim te osoby są – taki dobór komunikatów i treści reklamowych, aby jak najefektywniej realizować cele marketingowe.

Jakie w praktyce realizują Państwo oparte o analitykę projekty z klientami?

Można podzielić je na trzy szerokie grupy.

Pierwsza to projekty oparte o integrację danych z systemów CRM czy stron www klientów z danymi przypisanymi do cookie. Połączenie danych CRM z danymi przypisanymi do cookie (tu mówimy o zbiorach milionów cookie) pozwala nie tylko profilować klientów obecnych w bazie CRM pod kątem zainteresowań, demografii czy intencji zakupowych, ale także kierować do nich dedykowaną komunikację typu upsell/cross-sell, wykluczać obecnych klientów z komunikacji akwizycyjnej czy budować segmenty użytkowników podobnych do grupy najbardziej wartościowych klientów (tzw. segmenty look-alike z danych CRM) czy po prostu klientów, którzy niedawno nabyli dany produkt w celu stworzenia dobrze dobranej grupy osób o podwyższonym prawdopodobieństwie nabycia danego produktu.

Druga grupa to projekty oparte o integrację sygnałów w sposób automatyczny inicjujących bądź zmieniających intensywność kampanii mediowej, np. uruchomianie kampanii mediowej wody mineralnej w upalne dni czy - inny przykład - reklamy leków przeziębieniowych, gdy liczba zachorowań zaczyna gwałtownie rosnąć w danym rejonie Polski. Tu bardziej korzystamy z możliwości programatycznego zakupu mediów, niż dużych zbiorów danych jako takich. Natomiast taktyka tego rodzaju jest dobrym uzupełnieniem kampanii mediowych projektowanych w podejściu data-driven.

Trzecia grupa to projekty oparte o integrację dedykowanych badań realizowanych pod potrzeby konkretnego klienta, np. badań ankietowych/panelowych. Umożliwiają one identyfikację osób korzystających z danego produktu/kategorii produktowej w celu stworzenia segmentu użytkowników podobnych i dotarcia do niego z odpowiednim komunikatem reklamowym

Cechą wspólną wszystkich powyższych projektów jest generowanie wartości dodanej dzięki sprytnemu, kreatywnemu łączeniu różnych źródeł danych. Dane w silosach mają ograniczoną wartość.

W informatyce nie ma stagnacji, to, co dziś jest szczytem możliwości, jutro może okazać się przestarzałym rozwiązaniem. Czy, z perspektywy doświadczenia MediaComu, może Pan także prognozować, jak będą się zmieniać te rozwiązania?

Przyszłość zdecydowanie widzimy w algorytmach opartych o uczenie maszynowe/AI zarządzających ekosystemem zakupu programatycznego i w optymalny sposób wykorzystującymi zebrane dane. Zaawansowana analityka tego typu jest jednym z kluczowych obszarów rozwoju MediaCom. Reprezentując naszych klientów, jesteśmy w centrum całego ekosystemu a naszym zadaniem jest połączenie wszystkich elementów w sprawnie działającą całość. Ma to oczywiście przełożenie na strukturę naszej firmy. Obecnie dział badawczy zatrudnia już prawie 40 specjalistów z dziedzin takich jak analityka, data science czy programowanie. Dzięki temu już dziś prowadzimy zaawansowane prace nad algorytmami w sposób zautomatyzowany zarządzającymi stawkami w zakupie programatycznym mediów (algorithmic bid management).

maj - wrzesień Zarejestruj się Podczas ostatniej, 4. edycji konferencji Computerworld Zarządzanie Zespołami IT, blisko 300 szefów działów IT oraz HR z firm posiadających duże działy IT rozmawiało o tym, jak znaleźć i utrzymać specjalistów IT. W odpowiedzi potrzeby uczestników, zaprosiliśmy trenerów do ponownej realizacji warsztatów, by dać Państwu możliwość zglębienia zagadnień. Sesje mają formułę całodniowych, interaktywnych treningów.

5-6 June 2017 Zarejestruj się Scrum Days will not be just another agile conference you’ve seen before. Our mission is to create an environment where people can meet, build social networks, do business and have fun. We were tired of hours of talking, missed subjects, not enough room to meet and strict schedule. So we present to you a whole new conference experience.

13 czerwca 2017 r. Zarejestruj się Konferencja Computerworld Forum Architektów IT od siedmiu lat stwarza doskonałą okazję do spotkania osób odpowiedzialnych za wdrożenie, rozwój i realizację architektonicznego podejścia do rozwoju IT w organizacjach. To jedyne tego typu wydarzenie w Polsce, które na stałe wpisało się w kalendarze architektów IT i architektów korporacyjnych.

20 czerwca 2017 r. Zarejestruj się Premiera 25. Raportu Computerworld TOP200 to spotkanie CIO z top menedżerami branży IT oraz dyskusja o najważnieszych trendach i wyzwaniach IT na najbliższe lata.

21 września 2017 r. Do dziś tytułem Lidera Informatyki poszczycić się może blisko 100 firm. W konkursie wyłaniamy firmy i instytucje, które wykorzystują innowacyjne rozwiązania IT, aby zwiększyć efektywność swoich działań. Już 21 września poznamy laureatów Konkursu Lider Informatyki 2017.