W centrum cyfryzacji

Firmy dzielą się na te, które cyfryzację już dostrzegły i na te, które wkrótce ją dostrzegą. "Punktem wyjścia w strategii przestał być wyłącznie produkt. W centrum pojawił się klient. Cyfryzacja odwróciła rynek o 180 stopni” - mówi Bożena Leśniewska, wiceprezes zarządu ds. Rynku Biznesowego, Orange Polska.

Co zdecydowało o tym, że zainteresowała się Pani zawodowo sektorem usług telekomunikacyjnych?

Kiedy stawiałam pierwsze kroki w branży telekomunikacyjnej przeszło 20 lat temu, wyglądała ona zupełnie inaczej niż dziś. To była kompletnie inna rzeczywistość biznesowa, inni klienci, potrzeby oferty, technologie. Ale i wtedy i dziś telekomunikacja to jedna z najbardziej innowacyjnych branż na świecie. To uzależnia. Mnie ten postęp technologiczny absolutnie zafascynował i wciąż daje mnóstwo satysfakcji.

Zobacz również:



Jakie obecnie jest największe wyzwanie dla tej nowoczesnej branży?

Budowanie relacji firma – klient to wyzwanie, które dotyczy nie tylko branży telekomunikacyjnej, ale wszystkich sektorów rynku i nigdy się nie kończy. Jednak w obecnych realiach rynkowych nabiera ono szczególnego znaczenia. Jeszcze kilka lat temu proces konsumpcji nowości wyglądał następująco - firma mając know-how, dostęp do narzędzi i procesów, była postrzegana jako jej twórca i dostawca, klient natomiast miał za zadanie się z nią zapoznać i skonsumować. Dziś bardzo często ten proces wygląda odwrotnie. To przedsiębiorstwa częściej uczą się od swoich klientów. Punktem wyjścia w strategii przestał być wyłącznie produkt. W centrum pojawił się klient. Cyfryzacja odwróciła rynek o 180 stopni. Dlatego na nas, operatorach telekomunikacyjnych i dostawcach rozwiązań ICT, leży jeszcze większa odpowiedzialność niż na pozostałych firmach. Działając na styku B2B2C chcemy pomóc klientom biznesowym w ominięciu cyfrowych pułapek, oferując pomocną dłoń w postaci skutecznej technologii.

Kim jest dzisiejszy klient branży telekomunikacyjnej?

To osoba świadoma, wymagająca, polegająca na opinii swoich najbliższych. Osoba, dla której tak samo ważne są cechy produktu, jak i wartości marki. Dziś klienci jak nigdy wcześniej doceniają szczerość, transparentność i zasadę fair play. Chcą być traktowani po partnersku. Mieć wpływ na to, co ich otacza. Stąd tak duża popularność trendu personalizacji. Koncepcja, która przyjęła się na rynku B2C, wkroczyła także do B2B, np. w postaci modelu as a service. Płacisz tyle, ile faktycznie wykorzystujesz. To ważny krok w stronę personalizacji, która chociaż ustandaryzowana, daje klientom swobodę w doborze zakresu, terminu i funkcjonalności narzędzi, z których chcą korzystać. Kiedyś wdrożenie systemu trwało rok, dziś to czasem kwestia kilku dni.

Zmieniły się zatem także nawyki klienta ery cyfrowej...

Tak, i to bardzo. Ta zmiana dotyczy wszystkich, nie tylko pokolenie Y czy Z. To prawda, że w przypadku osób urodzonych po roku 1990 jest to bardzo widoczne, ale także pokolenie 40+ patrzy na rynek inaczej niż dziesięć lat temu. Dobrym przykładem tego, co oznacza cyfryzacja w praktyce jest projekt, który zrealizowaliśmy dla marki Leroy Merlin. Jego celem było zbudowanie platformy mobilnej, która wygeneruje korzyści dla klientów i pracowników. Tym pierwszym pozwoli na szybkie, bezstresowe zakupy, tym drugim ułatwi codzienną realizację obowiązków. W efekcie pracownicy zostali wyposażeni w urządzenia mobilne, dostęp do platformy, pomocne aplikacje i system do komunikacji. Dodatkowo Leroy Merlin zainwestowało w rozwiązanie do zarządzania urządzeniami mobilnymi, adresując w ten sposób wątek bezpieczeństwa. To wdrożenie było autentyczną odpowiedzią na potrzeby klientów i pracowników. Czas to dziś jedna z cenniejszych rzeczy. Jeśli firma nie szanuje czasu swojego klienta, odsyłając go z działu do działu w poszukiwaniu produktu, to znaczy, że jej na nim nie zależy. Leroy Merlin zrobiło wszystko, aby klient miał pewność, że jego czas jest dla nich ważny.

Czy można więc współczesnego klienta czymś jeszcze zaskoczyć?

Oczywiście. Czasem wcale nie trzeba wiele. Niezbędna jest jednak umiejętność wejścia w buty klienta, a to jest bardzo trudne. Na myśl przychodzi mi ostatni spot reklamowy Allegro z dziadkiem uczącym się angielskiego dla wnuczki. Piękna historia, która odbiła się sporym echem wśród klientów i branży. Ta umiejętność wyjścia poza hasła – jesteśmy liderem, wiodącą firmą – i utożsamienie się z realną potrzebą klienta, jest dziś w cenie. Z drugiej strony niezwykle ważne jest patrzenie na naszego konsumenta w sposób holistyczny. Nie przez pryzmat numeru w CRM, cookie czy konta na Facebooka. Jeśli zamiast pięciu miejsc styku z marką badamy tylko jeden i na tej podstawie budujemy strategię sprzedaży, to sięgnęliśmy po zaledwie 20 proc. tego, co mogliśmy zarobić. Trzeba sobie to uświadomić, żeby zrobić krok w przód.

No tak, wizja straconej szansy na zysk może zaboleć. Ale jak rozpoznać ten impuls, że firma powinna rozpocząć proces cyfryzacji?

Słusznie Pani zauważyła, to jest proces, a nie kwestia jednego zdarzenia czy konkretnego impulsu. Firmy dzielą się na te, które cyfryzację już dostrzegły i na te, które wkrótce ją dostrzegą. To jest kwestia zmiany percepcji. Nie chodzi tylko o inwestycję w rozwiązania technologiczne, nowoczesny CRM czy aplikację dla klientów. Najpierw trzeba zadać sobie pytanie, co chcemy w ten sposób osiągnąć. W końcu inaczej do cyfrowej transformacji podejdzie duży ogólnopolski bank a inaczej lokalny bank spółdzielczy. Podobnie inaczej sytuacja wygląda gdy rozmawiamy z międzynarodową siecią sprzedaży detalicznej a inaczej gdy z polską siecią sklepów. Każda firma ma swoje DNA, które powstało także w oparciu o analizę zachowań jej klientów.

Co oznaczać będzie dla polskiego klienta segmentu B2B digitalizacja w waszej firmie?

Prościej, przejrzyściej i kompleksowo. Takie podejście dotyczy przede wszystkim konstruowania i komunikacji oferty. Chcemy, żeby nasi klienci byli pewni, że w temacie cyfrowej transformacji, mogą na nas liczyć. Jako duża firma rozumiemy inne tej wielkości podmioty. Doskonale zdajemy sobie sprawę, że przy takiej skali ucyfrowienie procesów nie jest proste, ale w wielu przypadkach jest konieczne. Dlatego często cyfryzację trzeba oswajać i wprowadzać do firmy etapami. Jako operator telekomunikacyjny i integrator ICT, mając dostęp do różnorodnych technologii, własny dział R&D, kompetencje wdrożeniowe i analityczne, działamy konwergentnie. I nie jest to puste hasło.

A jak w erze digitalizacji rozwija się polski rynek B2B w porównaniu z B2C? Czy tu widać jakąś różnicę?

Granice między B2B i B2C nie są już takie sztywne jak kilka lat temu. Coraz częściej zamiast B2B czy B2C używamy określenia H2H, czyli Human to Human. Ta elastyczność w definiowaniu, gdzie kończy się B2B a zaczyna B2C, wynika między innymi właśnie z cyfrowej transformacji. To ona daje firmom możliwość budowania zupełnie nowych usług. Generowania nowych źródeł przychodów, często niepowiązanych z dotychczasową ofertą. Tym samym zmienia się postrzeganie naszego klienta. Nie musi to być już wyłącznie firma z konkretnej branży, działająca w określonym modelu. Nie musi to być tylko i wyłącznie firma. Naszym klientem mogą być także jej pracownicy.

Prognozy są optymistyczne. Według danych Deloitte światowy rynek handlu internetowego B2B rośnie w tempie ponad 18% rocznie. Jak Orange Polska zamierza uczestniczyć w tym trendzie?

W przypadku ofert ustandaryzowanych, rozwiązań pudełkowych, kanał sprzedaży internetowej będzie z pewnością odgrywał coraz ważniejszą rolę, choć z pewnością nie zastąpi sprzedaży bezpośredniej. Z dwóch powodów. Po pierwsze jako Orange i Integrated Solutions, realizujemy często bardzie skomplikowane projekty, i to zarówno pod kątem technologicznym, jak i biznesowym. Tu kluczowa jest analiza potrzeb klienta, często jego struktur, specyfiki działania, możliwości i zasobów infrastrukturalnych. Z drugiej strony pojawia się także wątek świadomości samych klientów. Nie zawsze to, co klient chce kupić będzie dla niego faktycznie dobre. Warto sięgnąć po opinie osób, które będą potrafiły porównać kilka technologii, funkcjonalność sprzętów od różnych dostawców i wybrać te najbardziej odpowiednie. Zupełnie inaczej wygląda sytuacja w przypadku choćby takich usług jak kolokacja. W tym obszarze dostrzegam duży potencjał dla e-sprzedaży.

Wobec szybkich zmian rynku jaki jest prognozowany deadline na cyfryzację polskich firm?

Taki, jaki wyznaczą im ich klienci. Tu nie ma żelaznych terminów, chodzi o zrównoważony rozwój. Dziś część firm stawia sobie za cel dotrzymanie kroku klientom, inne, które już idą z nimi ramię w ramię, rozglądają się za nowymi grupami docelowymi, poszerzając rynek zbytu. I w jednym i w drugim przypadku cyfryzacja znaczy coś zupełnie innego, ale jest tak samo ważna.

A wyzwania na przyszłość? Co Orange postrzega jako największe wyzwanie dla siebie?

Selektywność i koncentracja energii, czasu i środków na tych działaniach, które przynoszą konkretne efekty. Do tego z kolei potrzebna jest dokładna analiza tego, co robimy, i w którym kierunku chcemy zmierzać. W teorii brzmi prosto, w praktyce jest już gorzej. Tym bardziej, że obecnie trudno doszukiwać się barier technologicznych. Częściej, gdy identyfikujemy stopery rozwoju projektów, myślimy o regulacjach prawnych lub finansach. Odpowiedź działu IT – tego się nie da zrobić – pojawia się sporadycznie. W końcu rynek biznesowy jest zalewany nowymi trendami – Big data, IoT, machine learning, sztuczna inteligencja. Sztuką jest zatem wybór tych, które faktycznie przełożą się na wymierne korzyści.

Dla tak doświadczonego managera w niezwykle dynamicznej i nowoczesnej branży co oznacza osobisty sukces zawodowy?

Rzeczywiście to ogromna satysfakcja móc pracować w firmie, która w wymierny sposób wpływa na rozwój polskich przedsiębiorstw i obserwować, jak osiągają w ten sposób sukces rynkowy. Świadomość, że miało się w tym swój wkład, jest budująca. Z drugiej strony, po tylu latach pracy na stanowisku menedżera, wiem, że bez zgranego zespołu, ludzi, którzy się rozumieją i uzupełniają, nie ma mowy o sukcesach. Tym bardziej cieszę się, że mogłam właśnie takie zespoły tworzyć i nimi kierować. To mój osobisty sukces.

Dziękuję za rozmowę.

21 września 2017 r. Zarejestruj się Do dziś tytułem Lidera Informatyki poszczycić się może blisko 100 firm. W konkursie wyłaniamy firmy i instytucje, które wykorzystują innowacyjne rozwiązania IT, aby zwiększyć efektywność swoich działań. Już 21 września poznamy laureatów Konkursu Lider Informatyki 2017.

25 września 2017 r. Zarejestruj się Konferencja Agile w biznesie jest dedykowana liderom zmian i kadrze zarządzającej. To jedyne tego rodzaju wydarzenie w Polsce, które skupia menedżerów wyższego i średniego szczebla z dużych i średnich organizacji i jest doskonałą okazją do wymiany doświadczeń w tym gronie. W tym roku przyjęliśmy formułę jednodniowego spotkania, by w formie intensywnego dnia zaproponować Państwu maksimum korzyści i inspiracji.

28-29 września 2017 r. Zarejestruj się Konferencja E-commerce Standard to jedna z najbardziej rozpoznawalnych i posiadająca najdłuższą historię konferencja poświęcona tematyce sprzedaży produktów i usług przez Internet.Jak co roku, konferencji będzie towarzyszyła premiera raportu z ogólnopolskiego badania branży e-commerce.E-commerce Standard 2017 to nie tylko wiedza i nowe doświadczenie, to także możliwość networkingu i nawiązania nowych relacji w branży...